mardi 5 avril 2016

Marketing Fiche 4 : La segmentation de marché - Alexandre Hoffarth

La segmentation de marché

¨  Définition : Nous pouvons définir la segmentation d'un marché comme l'identification de sous-ensembles d'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achats similaires.
¨  Une population ciblée de consommateurs possèdent leurs propres ensembles de besoins et comportements.
¨  La segmentation vise donc à créer un « segment », une partie des consommateurs, pour faire ressortir leurs habitudes et leurs profils sociodémographiques.


Généralement, on segmente de 2 manières les variables : par les attitudes et les descriptions.

¨  Les critères géographiques : L'huile d'olive est plus couramment utilisée dans le sud de la France que dans les autres régions de France. On va donc adapter la taille du conditionnement et les promotions en fonction de la zone d'achat..
¨  Les variables démographiques : Le revenu permet de segmenter le marché de l'automobile ou encore celui du tourisme. L'âge explique des comportements de consommation différents en matière de voyage. Le sexe est un bon critère de segmentation pour le marché des parfums ou des vêtements. Le niveau d'instruction permet de regrouper de manière homogène les attentes des consommateurs en matière de livres.
¨  La CSP : Catégories sociaux-profesionnelles
¨  La situation de famille : célibataire, divorcé, en couple, famille monoparentale…
¨  Les occasions d'usage : Les consommateurs n'ont pas les mêmes attentes vis-à-vis des restaurants en fonction de l'occasion de leur visite : déjeuner d'affaires, déjeuner rapide, soirée entre amis, dîner gastronomique...
¨  Le taux d'utilisation et les quantités consommées : Hydro-Québec propose des abonnements différents en fonction du niveau de consommation : prix, compteur, plafond de consommation.
¨  Les habitudes de consommation : Les mousses à raser ne visent pas la même clientèle selon que le rasage est électrique ou manuel. Il en est de même pour la lessive selon que le linge est lavé à la main ou en machine.
¨  Les bénéfices ou avantages recherchés : goût, plaisir…
¨  Les styles de vie : aimer tels types de musiques, de films… s’identifier à un groupe particulier (Jeux de rôle)…


Exemple de segmentation :


¨  Segmentation de produits : elle repose sur l'analyse de l'offre du marché. Par offre du marché, on entend le marché principal, et les marchés substituts et complémentaires qui se définissent en fonction des caractéristiques des produits et de leur degré de substituabilité. Il est donc nécessaire d'avoir une vision large du macro et micro environnement de l'entreprise pour anticiper les tendances de marché. Les données de panels adoptent cette analyse du marché.
¨  Segmentation de clients : elle constitue le premier axe de la stratégie marketing qui se décline en segmentation, ciblage et positionnement. Elle tient compte des motivations, des attentes, des comportements des clients. Elle est donc indispensable en marketing et elle recoupe rarement la segmentation de l'offre. Dans cette séance, c'est donc exclusivement de segmentation clients qu'on parlera.

Stratégies marketing

¨  La stratégie de marketing sert à identifier et analyser un segment de marché afin de développer un programme (ou plan) que l’on pourra appliquer à une cible du marché.
¨  Les stratégies servent à déterminer les besoins et les désirs du segment de marché choisi.

    1)      Analyser

¨  L'analyse stratégique débute par une analyse interne de l’entreprise et comprend :
¤  Les ressources humaines
¤  Les finances
¤  Image corporative ou de marque
¨  Ensuite l’analyse externe :
¤  Les ressources nécessaires à chaque segment
¤  La rentabilité de chacun des segments
¤  L’environnement juridique, social, politique…
¤  La concurrence
¤  De cette manière, nous sommes capables d’établir un premier diagnostic afin de fixer des objectifs à atteindre.
¨  Il est très important d’avoir des données quantitatives et qualitatives pour créer et analyser des indicateurs de rendement.
¨  Attention, trop réduire l’analyse avant de l’appliquer à vos 4 P peut rétrécir le champ des possibilités.


    2)      Établir les objectifs

¨  En seconde étape, il faut déterminer puis fixer des objectifs en mettant en place des stratégies directrices à partir de votre segmentation de marché (de la cible).
¨  Le positionnement, soit les 4 P marketing, est donc essentiel et est effectué à partir du ciblage de marché.
¤  Il faut donc satisfaire la demande (vos clients) en stimulant le marché par votre capacité à trouver une offre alléchante.
¨  L’image de marque est bien évidemment au cœur des objectifs et doivent former un tout cohérent pour établir votre stratégie marketing.
¤  Connaitre vos concurrents, les produits existant, l’historique des ventes, l’évolution du marché pour un tel produit ou une marque…
¤  Cela permettra de déterminer les priorités.

   3)      Conclusion

¨  La segmentation et les stratégies de marketing sont un préalable pour bien façonner la direction de vos 4 P.
¨  A partir des résultats collectés et en les analysant, nous pouvons prendre de meilleurs décisions pour orienter notre marketing.