La segmentation de marché
¨ Définition : Nous pouvons définir la
segmentation d'un marché comme l'identification de sous-ensembles d'acheteurs
partageant des besoins et des comportements d'achats similaires.
¨ Une
population ciblée de consommateurs possèdent leurs propres ensembles de besoins
et comportements.
¨ La
segmentation vise donc à créer un « segment », une partie des
consommateurs, pour faire ressortir leurs habitudes et leurs profils
sociodémographiques.
Généralement, on segmente de 2 manières les variables : par les attitudes
et les descriptions.
¨ Les
critères géographiques : L'huile d'olive est plus couramment
utilisée dans le sud de la France que dans les autres régions de France. On va
donc adapter la taille du conditionnement et les promotions en fonction de la
zone d'achat..
¨ Les
variables démographiques : Le revenu permet de segmenter le
marché de l'automobile ou encore celui du tourisme. L'âge explique des
comportements de consommation différents en matière de voyage. Le sexe est un
bon critère de segmentation pour le marché des parfums ou des vêtements. Le
niveau d'instruction permet de regrouper de manière homogène les attentes des
consommateurs en matière de livres.
¨ La
CSP : Catégories sociaux-profesionnelles
¨ La
situation de famille : célibataire, divorcé, en couple,
famille monoparentale…
¨ Les
occasions d'usage : Les consommateurs n'ont pas les mêmes
attentes vis-à-vis des restaurants en fonction de l'occasion de leur visite :
déjeuner d'affaires, déjeuner rapide, soirée entre amis, dîner gastronomique...
¨ Le
taux d'utilisation et les quantités consommées : Hydro-Québec
propose des abonnements différents en fonction du niveau de consommation :
prix, compteur, plafond de consommation.
¨ Les
habitudes de consommation : Les mousses à raser ne visent pas
la même clientèle selon que le rasage est électrique ou manuel. Il en est de
même pour la lessive selon que le linge est lavé à la main ou en machine.
¨ Les
bénéfices ou avantages recherchés : goût, plaisir…
¨ Les
styles de vie : aimer tels types de musiques, de films…
s’identifier à un groupe particulier (Jeux de rôle)…
Exemple de
segmentation :
¨ Segmentation
de produits : elle repose sur l'analyse de l'offre
du marché. Par offre du marché, on entend le marché principal, et les marchés
substituts et complémentaires qui se définissent en fonction des
caractéristiques des produits et de leur degré de substituabilité. Il est donc
nécessaire d'avoir une vision large du macro et micro environnement de l'entreprise
pour anticiper les tendances de marché. Les données de panels adoptent cette
analyse du marché.
¨ Segmentation
de clients : elle constitue le premier axe de la
stratégie marketing qui se décline en segmentation, ciblage et positionnement.
Elle tient compte des motivations, des attentes, des comportements des clients.
Elle est donc indispensable en marketing et elle recoupe rarement la
segmentation de l'offre. Dans cette séance, c'est donc exclusivement de
segmentation clients qu'on parlera.
Stratégies
marketing
¨ La stratégie de marketing sert à identifier et analyser
un segment de marché afin de développer un programme (ou plan) que l’on pourra
appliquer à une cible du marché.
¨ Les stratégies servent à déterminer les besoins et les
désirs du segment de marché choisi.
1)
Analyser
¨ L'analyse stratégique débute par une analyse interne de
l’entreprise et comprend :
¤ Les ressources humaines
¤ Les finances
¤ Image corporative ou de marque
¨ Ensuite l’analyse externe :
¤ Les ressources nécessaires à chaque segment
¤ La rentabilité de chacun des segments
¤ L’environnement juridique, social, politique…
¤ La concurrence
¤ De cette manière, nous sommes capables d’établir un premier
diagnostic afin de fixer des objectifs à atteindre.
¨ Il est très important d’avoir des données quantitatives
et qualitatives pour créer et analyser des indicateurs de rendement.
¨ Attention, trop réduire l’analyse avant de l’appliquer à
vos 4 P peut rétrécir le champ des possibilités.
2)
Établir
les objectifs
¨ En seconde étape, il faut déterminer puis fixer des objectifs
en mettant en place des stratégies directrices à partir de votre
segmentation de marché (de la cible).
¨ Le positionnement, soit les 4 P marketing, est donc essentiel et est
effectué à partir du ciblage de marché.
¤ Il faut donc satisfaire la demande (vos clients)
en stimulant le marché par votre capacité à trouver une offre
alléchante.
¨ L’image de marque est bien évidemment au cœur des
objectifs et doivent former un tout cohérent pour établir votre stratégie
marketing.
¤ Connaitre vos concurrents, les produits existant,
l’historique des ventes, l’évolution du marché pour un tel produit ou une
marque…
¤ Cela permettra de déterminer les priorités.
3)
Conclusion
¨ La segmentation et les stratégies de marketing sont un
préalable pour bien façonner la direction de vos 4 P.
¨ A partir des résultats collectés et en les analysant,
nous pouvons prendre de meilleurs décisions pour orienter notre marketing.
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire