samedi 9 avril 2016

Communication Fiche 1 : Élaborer un plan de relations publiques - Alexandre Hoffarth

Voici un petit guide pour élaborer un plan de relations publiques pour votre entreprise ou vous-même. 
Je l'ai écrit il y a quelques années de cela pour mes étudiants en communication. 
Bien sûr, il est très succinct avec seulement les étapes minimales pour créer son plan. 
Je vous conseille de vous référer à d'autres livres, document ou même un exemple afin de mieux cerner le sujet.



Élaboration d’un plan de relations publiques
D’après le livre : Les relations publiques dans une société en mouvance, PUQ, 2011

4e édition, pages 131-133



Le plan de relations publiques est l’un des principaux instruments de gestion dont dispose le relationniste pour structurer ses interventions.


Pour guider l’élaboration d’un plan de relations publiques, voici les 10 volets à suivre.



1. Introduction :

  • Donner la mission de l’organisation c’est-à-dire sa raison d’être (cette portion n’apparaît dans le livre)

  • Décrire les circonstances, les enjeux qui posent problème et font qu’il est impératif  de trouver une solution. (mise en contexte) Exemples : chute du membership ou des ventes, nouveau programme social à faire connaître, événements à promouvoir, etc. Il est à noter que ce ne sont pas que les relations publiques qui vont régler la situation.

  • Décrire brièvement le résultat souhaité.

  • Décrire le mandat qui a été donné au relationniste en mentionnant, au besoin, les autres intervenants avec lesquels il devra travailler. Il s’agira ici de la contribution que le relationniste apportera à la résolution de la situation problématique.
  

2. Définition du but et des objectifs à atteindre :

  • Le but sera constitué d’un énoncé général expliquant le résultat que l’on veut atteindre. Exemple : améliorer la perception du compostage au sein de la population urbaine de l’Ontario. 

  • Les  objectifs sont plus précis avec divers résultats concrets à atteindre, exprimés de façon mesurable. Exemple : diffusion d’un message sur les bienfaits du compostage à tous les propriétaires urbains avec un taux de rétention de l’information de 75% après 3 mois. Identifier un objectif principal et des objectifs secondaires.

 


3. Recherche et analyse de la situation :


  • Recherches plus approfondies pour mieux comprendre les circonstances/enjeux.

  • Portrait de l’environnement public c’est-à-dire un portrait général des préoccupations et des particularités que vivent les gens et les milieux sociaux affectés par les circonstances/enjeux.

Note : Pour ces deux sous-étapes, on citera au besoin, des résultats de sondages et autres outils de recherche sur l’opinion publique, des statistiques, des extraits de revues de presse ou de commentaires, des analyses effectuées par d’autres sources, etc. 

  • Analyse des risques qu’il y aurait à lancer une campagne de relations publiques (il s’agit bien souvent d’un risque d’être mal perçu) mais aussi des bonnes occasions à saisir dans l’immédiat.


4. Identification du sujet de l’intervention et des publics :

  • Le sujet de l’intervention, ou problématique, est le défi de relations publiques qu’il faut relever. Vous aurez déjà commencé à l’identifier dans l’Introduction, en décrivant le mandat; ici, vous le présentez sous forme d’énoncé simple et concret, mais en tenant compte des recherches que vous aurez effectuées. Il est primordial de garder en mémoire qu’il doit s’agir de la problématique de communication.

  • Identification des publics cibles : les publics cibles sont les groupes de personnes ou d’associations ayant un dénominateur commun, qui composent l’ensemble des personnes touchées par la problématique et qui constituent des auditoires distincts. Ainsi, une ville s’adressera différemment aux citoyens, aux gens d’affaires et aux grandes institutions qui se retrouvent sur son territoire.
  

5. Proposition d’une stratégie globale et d’un positionnement :

 

Il s’agit de la partie centrale et cruciale du plan.


  • On détermine d’abord un axe de communication, c’est-à-dire une approche qui orientera le contenu et la forme des messages à véhiculer et les moyens utilisés pour de faire (une direction, une idée maîtresse autour de laquelle tous les messages seront construits). C’est elle qui donne le ton, à la campagne, une thématique. L’axe de communication n’est pas un slogan : c’est une idée globale qui résume votre stratégie. Bien entendu, l’axe ne peut être déterminé qu’après avoir passé les étapes précédentes. Ainsi, l’axe sera déterminé en fonction des publics cibles, et non l’inverse. Cette approche pourra être directe, indirecte ou personnalisée; elle pourra faire appel à la raison ou l’émotion, aux valeurs humaines, aux nouvelles technologies, etc. C’est ici que la créativité du relationniste commencera à s’exprimer.

  • Les messages : la 4e édition du livre enlève l’élaboration des messages, mais je vous                     demande d’élaborer de 3 à 5 messages principaux, c’est-à-dire des idées que vous voudrez véhiculer pour atteindre vos objectifs de communication. Les messages découlent de l’axe et, bien sûr, des publics cibles ainsi que de l’environnement public.


Note : L’ensemble axe-messages constitue le positionnement. Ce terme vient du marketing et désigne ici la position que je veux faire occuper à ma campagne dans l’univers médiatique dans lequel nous vivons. N’attachez pas trop d’importance à ce terme en relations publiques : si vous élaborez un axe et des messages pertinents, vous aurez automatiquement un positionnement adéquat.

 

6. Moyens de communication :


  • C’est ici que la créativité et la rigueur se combinent pour choisir des moyens de communication qui seront adaptés à l’axe de communication, aux messages, aux différents publics cibles, aux bonnes occasions à saisir, tout en tenant compte des risques et des objectifs fixés.

  • Somme toute, les moyens de communication varient peu, mis à part  les nouveaux médias tels Facebook et Twitter.  Ce sont plutôt les façons de les utiliser qui varient et doivent se renouveler sous peine de lasser les publics.

Principaux moyens de communication


  • Documents imprimés : brochure, dépliant, feuillet, bulletins internes et externes
  • Utilisation d’un porte-parole de prestige
  • Relations médias : communiqués de presse, conférences et briefings de presse, booking d’entrevues, envois spéciaux aux animateurs et recherchistes, visites de presse, partenariats avec le service des promotions.
  • La publicité, c’est-à-dire des espaces dans la presse imprimée ou temps d’antenne que l’on a achetés pour diffuser un message dont on a le contrôle total
  • Événements spéciaux : événements mondains, spectacles, repas, démonstrations, manifestations, séminaires et ateliers de formation, participation à des expositions, stand corporatif
  • Programme de conférenciers
  • Objets promotionnels : il existe une gamme infinie d’objets promotionnels correspondant à une large gamme de prix.
  • Commandites : prix de présence, événements, équipements de sports… encore ici la liste est longue et variée.
  • Site Web
  • Médias sociaux


7. Échéancier, ressources, budget


  • Planifier le temps requis pour réaliser chaque étape du plan.

8. Ressources


  • Prévoir les ressources humaines requises (employés, pigistes, fournisseurs, commanditaires, etc.)


9. Budget

  • Établir les dépenses dans ses moindres détails (frais de salaires, fournisseurs, contractuels, etc.)

  • Intégrer les revenus prévus au budget

10. Évaluation et rétro-information (évaluer l’atteinte des objectifs)


  • Identifier les réactions des publics ciblés et documenter leurs attentes tout au long de la campagne. Des RP symétriques bidirectionnelles laisseront les publics s’exprimer, que ce soit de vive voix, par courriel, directement sur le site Web, par une ligne directe, etc. Il est important de favoriser la rétro-information et de réajuster le tir au besoin. Ainsi, tous les commentaires exprimés devraient être compilés et analysés.


  • Par ailleurs, certains indicateurs nous diront si notre campagne a réussi. Bien que dispendieux, les sondages d’opinion (SurveyMonkey, gratuit), focus groups et entrevues sont les moyens privilégiés. Le degré d’atteinte des objectifs opérationnels sera aussi autre indicateur même s’il ne reflète pas que les résultats des actions de communication.  Autres enfin, tels le nombre de visites sur le site Web ou le nombre d’appels téléphoniques reçus, sont moins révélateurs, mais gardent tout de même leur importance.