Voici un petit guide pour élaborer un plan de relations publiques pour votre entreprise ou vous-même.
Je l'ai écrit il y a quelques années de cela pour mes étudiants en communication.
Bien sûr, il est très succinct avec seulement les étapes minimales pour créer son plan.
Je vous conseille de vous référer à d'autres livres, document ou même un exemple afin de mieux cerner le sujet.
Élaboration
d’un plan de relations publiques
D’après
le livre : Les relations publiques dans une société en mouvance, PUQ, 2011
4e édition, pages 131-133
Le plan de relations publiques
est l’un des principaux instruments de gestion dont dispose le relationniste pour
structurer ses interventions.
Pour
guider l’élaboration d’un plan de relations publiques, voici les 10 volets à
suivre.
1. Introduction :
- Donner
la mission de l’organisation c’est-à-dire sa raison d’être (cette portion
n’apparaît dans le livre)
- Décrire
les circonstances, les enjeux qui posent problème et font qu’il est
impératif de trouver une solution. (mise
en contexte) Exemples : chute du membership ou des ventes, nouveau
programme social à faire connaître, événements à promouvoir, etc. Il est à
noter que ce ne sont pas que les relations publiques qui vont régler la
situation.
- Décrire
brièvement le résultat souhaité.
- Décrire
le mandat qui a été donné au relationniste en mentionnant, au besoin, les
autres intervenants avec lesquels il devra travailler. Il s’agira ici de
la contribution que le relationniste apportera à la résolution de la
situation problématique.
2. Définition du but et des objectifs à atteindre :
- Le
but sera constitué d’un énoncé général expliquant le résultat que l’on veut
atteindre. Exemple : améliorer la perception du compostage au sein de
la population urbaine de l’Ontario.
- Les objectifs sont plus précis avec divers
résultats concrets à atteindre, exprimés de façon mesurable.
Exemple : diffusion d’un message sur les bienfaits du compostage à
tous les propriétaires urbains avec un taux de rétention de l’information
de 75% après 3 mois. Identifier un objectif principal et des objectifs
secondaires.
3.
Recherche et analyse de la situation :
- Recherches
plus approfondies pour mieux comprendre les circonstances/enjeux.
- Portrait
de l’environnement public c’est-à-dire un portrait général des
préoccupations et des particularités que vivent les gens et les milieux
sociaux affectés par les circonstances/enjeux.
Note : Pour ces deux sous-étapes, on citera au
besoin, des résultats de sondages et autres outils de recherche sur l’opinion
publique, des statistiques, des extraits de revues de presse ou de
commentaires, des analyses effectuées par d’autres sources, etc.
- Analyse
des risques qu’il y aurait à lancer une campagne de relations publiques
(il s’agit bien souvent d’un risque d’être mal perçu) mais aussi des
bonnes occasions à saisir dans l’immédiat.
4.
Identification du sujet de l’intervention et des publics :
- Le
sujet de l’intervention, ou problématique, est le défi de relations
publiques qu’il faut relever. Vous aurez déjà commencé à l’identifier dans
l’Introduction, en décrivant le mandat; ici, vous le présentez sous forme
d’énoncé simple et concret, mais en tenant compte des recherches que vous
aurez effectuées. Il est primordial de garder en mémoire qu’il doit s’agir
de la problématique de communication.
- Identification
des publics cibles : les publics cibles sont les groupes de personnes
ou d’associations ayant un dénominateur commun, qui composent l’ensemble
des personnes touchées par la problématique et qui constituent des
auditoires distincts. Ainsi, une ville s’adressera différemment aux
citoyens, aux gens d’affaires et aux grandes institutions qui se retrouvent
sur son territoire.
5.
Proposition d’une stratégie globale et d’un positionnement :
Il s’agit de la partie
centrale et cruciale du plan.
- On
détermine d’abord un axe de communication, c’est-à-dire une
approche qui orientera le contenu et la forme des messages à véhiculer et
les moyens utilisés pour de faire (une direction, une idée maîtresse
autour de laquelle tous les messages seront construits). C’est elle qui
donne le ton, à la campagne, une thématique. L’axe de communication n’est
pas un slogan : c’est une idée globale qui résume votre stratégie. Bien
entendu, l’axe ne peut être déterminé qu’après avoir passé les étapes
précédentes. Ainsi, l’axe sera déterminé en fonction des publics cibles,
et non l’inverse. Cette approche pourra être directe, indirecte ou
personnalisée; elle pourra faire appel à la raison ou l’émotion, aux
valeurs humaines, aux nouvelles technologies, etc. C’est ici que la
créativité du relationniste commencera à s’exprimer.
- Les
messages : la 4e édition du livre enlève l’élaboration des
messages, mais je vous
demande d’élaborer de 3 à 5 messages principaux, c’est-à-dire des
idées que vous voudrez véhiculer pour atteindre vos objectifs de
communication. Les messages découlent de l’axe et, bien sûr, des publics
cibles ainsi que de l’environnement public.
Note : L’ensemble axe-messages constitue le
positionnement. Ce terme vient du marketing et désigne ici la position que je
veux faire occuper à ma campagne dans l’univers médiatique dans lequel nous
vivons. N’attachez pas trop d’importance à ce terme en relations
publiques : si vous élaborez un axe et des messages pertinents, vous aurez
automatiquement un positionnement adéquat.
6.
Moyens de communication :
- C’est
ici que la créativité et la rigueur se combinent pour choisir des moyens
de communication qui seront adaptés à l’axe de communication, aux
messages, aux différents publics cibles, aux bonnes occasions à saisir,
tout en tenant compte des risques et des objectifs fixés.
- Somme toute, les moyens de communication varient peu, mis à part les nouveaux médias tels Facebook et Twitter. Ce sont plutôt les façons de les utiliser qui varient et doivent se renouveler sous peine de lasser les publics.
Principaux
moyens de communication
- Documents
imprimés : brochure, dépliant, feuillet, bulletins internes et
externes
- Utilisation
d’un porte-parole de prestige
- Relations
médias : communiqués de presse, conférences et briefings de presse,
booking d’entrevues, envois spéciaux aux animateurs et recherchistes, visites
de presse, partenariats avec le service des promotions.
- La
publicité, c’est-à-dire des espaces dans la presse imprimée ou temps
d’antenne que l’on a achetés pour diffuser un message dont on a le
contrôle total
- Événements
spéciaux : événements mondains, spectacles, repas, démonstrations,
manifestations, séminaires et ateliers de formation, participation à des
expositions, stand corporatif
- Programme
de conférenciers
- Objets
promotionnels : il existe une gamme infinie d’objets promotionnels
correspondant à une large gamme de prix.
- Commandites :
prix de présence, événements, équipements de sports… encore ici la liste
est longue et variée.
- Site
Web
- Médias sociaux
7.
Échéancier, ressources, budget
- Planifier
le temps requis pour réaliser chaque étape du plan.
8.
Ressources
- Prévoir
les ressources humaines requises (employés, pigistes, fournisseurs,
commanditaires, etc.)
9.
Budget
- Établir
les dépenses dans ses moindres détails (frais de salaires, fournisseurs,
contractuels, etc.)
- Intégrer
les revenus prévus au budget
10.
Évaluation et rétro-information (évaluer l’atteinte des objectifs)
- Identifier
les réactions des publics ciblés et documenter leurs attentes tout au long
de la campagne. Des RP symétriques bidirectionnelles laisseront les publics
s’exprimer, que ce soit de vive voix, par courriel, directement sur le
site Web, par une ligne directe, etc. Il est important de favoriser la
rétro-information et de réajuster le tir au besoin. Ainsi, tous les
commentaires exprimés devraient être compilés et analysés.
- Par
ailleurs, certains indicateurs nous diront si notre campagne a réussi.
Bien que dispendieux, les sondages d’opinion (SurveyMonkey, gratuit), focus
groups et entrevues sont les moyens privilégiés. Le degré d’atteinte
des objectifs opérationnels sera aussi autre indicateur même s’il ne
reflète pas que les résultats des actions de communication. Autres enfin, tels le nombre de visites
sur le site Web ou le nombre d’appels téléphoniques reçus, sont moins révélateurs,
mais gardent tout de même leur importance.
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