La psycho-marketing ou comportement de consommateur - Fiche 2 - Alexandre Hoffarth

La psycho-marketing ou comportement de consommateur - Fiche 2 

Les variables

L’image de soi : sa propre perception de ce qu’on est. En comprenant la personnalité d’un individu on peut tenter d’anticiper son comportement. Flatter l’image d’autrui est une technique de vente ancestrale, mais il existe d’autres techniques de valorisation du client et de soi-même.

La personnalité: ce sont des traits qui caractérisent un individu. Cela est toutefois difficile de mettre en œuvre ce processus, toutefois la connaissance de l’environnement et du milieu de l‘individu.

Les traits de caractère (d’autres peuvent s’ajouter) :

ž  - sociabilité, présence sociale, statut
ž  - extraversion/introversion, réservé/ouvert
ž  - conservateur/innovateur
ž  - dépendance, conformité
ž  - confiant/anxieux
ž  - acceptation de soi, estime de soi
ž  - contrôle/ non contrôle
ž  - rusé/simple
ž  - féminité
ž  - agressivité
ž  - émotivité, sensibilité
ž  - dominance, autorité/modestie
ž  - timide/audacieux, goût du risque
ž  - impulsivité/prudence
ž  - hédonisme
ž  - altruisme
ž  - collectivisme
ž  - flexibilité
ž  - suggestibilité
ž  - voyeurisme émotionnel
ž  - évasion
ž  - goût pour le jeu
ž  - imaginatif/pratique
ž  - ostentation
ž  - luxe
ž  - négativisme
ž  - Stimulation externe
ž  - rapport à l’argent
ž  - optimisme
ž  - opportuniste/consciencieux
ž  - sens de l’éthique
ž  - recherche de sensations fortes
ž  - attitudes envers la propriété

La famille comme variable : La famille (2 personnes ou plus). La famille est importante en marketing pour analyser et agir sur le cycle de vie de la famille, le rôle du sexe ou des enfants dans les prises de décision familiales. Les besoins des consommateurs sont influencés par les groupes d’âges. (Vieillissement de la population). Le foyer est une unité d’habitation, qui peut inclure autant les célibataires que les familles.

L’influence du groupe : L’influence du groupe et de son comportement se définissent par les normes sociales (comportements approuvés et confortés au contraire des comportements réprouvés dans la société). De ces normes sociales découlent l’influence des leaders (idéologie) d’opinion et des groupes de références.

Les attitudes : Les attitudes sont des prédispositions de l’individu à évaluer d’une certaine façon des messages, des objets ou des personnes et à réagir devant eux. Ce sont des ensembles plus ou moins cohérents de croyances, de sentiments, de prédispositions que les individus ont acquis ou qui leur ont été transmis.

Les attitudes :

-          Les savoirs et les croyances (cognitif)

-          Les sentiments (affectif)

-          Les tendances à agir (conatif)

Les classes sociales :

C’est un groupe social de grande dimension caractérisée par le facteur travail et la richesse. (Classe ouvrière, classe moyenne, bourgeoisie).

Les styles de vie :

Ce sont les identités sociales (non formelles) et qui transcendent les classes sociales. On peut les reconnaitre immédiatement (communautés particulières, types de vêtements, etc..).

La culture :

C’est un ensemble de manières de penser, de sentir, d’agir, plus ou moins formalisées qui sont apprises et partagées par une population dans le but de créer un ensemble collectif.

Les identités nationales influencent beaucoup les perceptions, les motivations, les attitudes et les comportements.

Le processus d’achat

Les processus d’achat peuvent être routiniers, impulsifs, limités ou extensifs (recherche d’information sur le produit, évaluation (comparaison) et prise de décision). Ils sont aussi soumis au lieu où le produit est vendu. Dans ce sens « l’implication » du consommateur est importante car il calcule les risques. Il est donc nécessaire, en marketing, de choisir des stratégies adaptées aux divers consommateurs.  

Processus logico-rationnel EKB (Engel, Koblat, Blackwell)

* source blog professeur Bouhmouch

La dissonance cognitive

Concept élaboré par Fetsinger (1957) d’après une étude sur une secte qui croyait être en contact avec les extra-terrestres. Les membres de la secte n’ont pas été comblés, les E.T. ne sont pas venus les chercher…

La dissonance cognitive, c’est donc la culpabilité d’acheter quelque chose et de le regretter ensuite.

Le processus ? On entre dans un magasin sans vouloir acheter quelque chose, on se laisse séduire par un produit, on ressort et on regrette son achat jusqu’à se sentir coupable.